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原標題：當零食遇上黑科技……就生出這些沒吃過也要舔個屏的高逼格零食……和零食廣告！
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前方高能視頻、高能圖片，越往後越精彩哦～
零食行業的童鞋們向來心理學課成績都是A+。因為在這個行業裡，一個品牌要成功，必須首先搞清楚這樣一個事實：我們吃零食，為的不光是要緩解饑餓感，還要滿足我們的情感需求。一直以來，零食品牌都是如此定位自己的產品的：預測消費者出現一系列情感狀態的“時刻”並讓消費者知道，出現這些“狀況”時，“我們的產品”能夠幫助他們解決問題、滿足他們的情感需求：累、自我寵愛、放松一下、百無聊賴和苦不堪言。
然而，時移境遷，滿足這些“時刻”下消費者需求的產品越來越多，想一枝獨秀，殊非易事。可供消費者選擇的零食種類和消費模式不斷變化，零食業品牌面臨兩大挑戰：一是消費者對健康的關註度急劇上升（根據Kantar WorldPanel的數據，2016年，38％的膳食產品聲稱含有為特定健康原因而專門選擇的成分並以此為賣點），二是……科技！科技！科技！
想想吧：你最後一次……隻捧著一碗爆米花……坐在電視機前面……好好地看個電視是啥時候？或者，最後一次……在倒黴透頂的一天快要結束時或和男/女盆友分手之後，獨自一人用一桶冰激凌來淹沒悲傷……是啥時候？時代變啦，現在，如果你那麼有空，你看的極可能就是你的……智能手機……而不是電視機；如果你有那麼倒黴，你抱著的……也極可能是你的智能手機……而不是一桶冰激凌！
現如今，我們對科技的上癮往往能滿足我們的心理需求。忙著發短信或玩遊戲的手怎麼會有空去拿自己喜歡的零食呢？我們曾經用來進行深度思考的時間，現在常常被社交媒體的各種“緊急詔令”打斷。從全球范圍來講，我們每天平均花4.4小時的空閑時間（註意！是空閑時間！）在桌面電腦、筆記本電腦、平板電腦或手機上。被動的電視娛樂已經讓位於與多屏幕的積極參與和互動，這就為零食制造商們帶來瞭巨大的挑戰。他們怎樣才能在這樣一個消費者更積極主動、新科技如此風行的環境中真正瞭解消費者的零食需求、並很好地滿足這些需求？
零食業的童鞋們，你們現在是時候重新思考應該抓住哪些“關鍵時刻”1與健康意識日益濃厚、註意力碎片化的社會和消費者群體進行有效互動瞭。
1. 突破重圍，有效吸電動床推薦睛……
為瞭在更“刺激”的環境中競爭並取勝，零食品牌應該提高自己產品所提供的感官沖擊力，瞭解、並抓住恰當的“關鍵時刻”向目標消費者提供這些“刺激”。更出其不意的口味和包裝能夠幫助品牌突出重圍、在“關鍵時刻”取代那些平淡無奇的傳統零食，成為消費者的首選。
市場上已經出現瞭大量新奇的、有創意的口味和口感，以滿足消費者越來越愛冒險的味蕾。諸如辣椒味巧克力、芥末味堅果和Bombay mix（兵豆花生香味什錦，一種印度小吃）等零食越來越受歡迎，這表明，消費者越來越熱衷於更刺激、更富異國情調的風味。McCain’s甚至創造瞭一個馬鈴薯香味巴士站，引誘餓著肚子的上下班一族，這可以說是感官營銷新趨勢的一個典范：
來看看Creativity-online.com對它的介紹2吧:
McCain Foods為瞭推廣其新產品Ready Baked Jackets（加熱5分鐘即可食用的帶皮烤馬鈴薯），在約克、曼徹斯特、倫敦、諾丁漢和格拉斯哥的城市公交車站都放置瞭一個碩大的“3D烘培土豆”，通過其散發出來的香氣吸引等車的英國消費者。神奇的是，當你按下海報上的一個按鈕時，一個隱身的加熱元件就會將這個用玻璃纖維制成的3D馬鈴薯加熱，其釋放的烤馬鈴薯的香氣便瞬間彌漫整個公共汽車候車亭。這種香氣是McCain Foods與一傢專業的香氣實驗室合作、歷時三個月開發出來的。McCain Foods還在這些候車亭提供這款產品的優惠券。這款烤馬鈴薯產品從冰箱冷凍室取出來後，在微波爐加熱五分鐘就可食用，據稱加熱後的產品不管是香氣還是味道都無異於在烤箱裡慢速烤出來的土豆。
老牌曲奇品牌奧利奧過去一直堅守它們的主打產品線：奶油夾心黑色曲奇餅幹。然而，隨著消費者越來越渴望“常規之外”的口味，奧利奧也與時俱進，預測到這些消費者需要“嘗新”的關鍵時刻，來確保自己的顧客不會放棄奧利奧、去尋找更令人興奮的其他零食產品。奧利奧曲奇沒有固守傳統的、更為“保險”的口味，而是致力以像跳跳糖味和花生奶油味這樣新奇、新鮮的口味來為千千萬萬零食傢們帶來驚喜和喜悅。來看他們如何挑戰大傢的味蕾：
2. 發掘適於產品創新的“關鍵時刻”
消費者吃零食的行為不斷變化，隨之而來的，是零食品牌將現有產品更新換代和創造全新產品的新機遇。這可能意味著一個非常簡單的包裝形式換新，比如Walkers的“tear andshare”（撕開並分享）包裝。Walkers通過便利消費者分享產品的設計創新，有效地瞄準瞭“分享”時刻。
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看瞭視頻你就懂，請猛戳閱讀原文（微信視頻限量3個，隻好委屈上面這位大叔移步到閱讀原文啦～～）
相比之下，McVitie（麥維他）的Nibbles系列簡直就是一項改變遊戲規則的產品創新。這款傳統餅幹的迷你版更便於分享，而且還玩轉感官體驗，吃起來就像嚼糖果一樣，一口一個。一起來感受下:
3. 一定要……做主角！
除此之外，聰明的零食品牌還將自己擺在舞臺正中央最關鍵、最吸引眼球的位置，在“關鍵時刻“中促進消費者之間的互動，而不是簡單地尋求滿足消費者的需求和改善他們的體驗。創造一種沉浸式體驗，讓你的零食產品成為”關鍵時刻“的主角，而不是另一項活動的配角，將能夠創建積極的情感聯想和新的”關鍵時刻“。可能的選擇包括：創建”閃店“（臨時店鋪）、發佈融入瞭你的產品的食譜（見下圖FritoLay的例子），等等。什麼形式都可以，重點是你的產品要站在舞臺中心、成為焦點。
一些奢華巧克力品牌，已開始嘗試將品種繁多的縱欲式零食變為縱欲式體驗，既滿足瞭消費者生活中真實的“關鍵時刻“的需求，又使自己的品牌成為整個體驗的焦點。成功的栗子之一便是夢龍（Magnum）的Pleasure Café。
上本場最舔電動病床屏視頻，看你還能hold得住麼：
4. 贏在“當下“- 在真正關鍵的時刻與消費者建立通路
一直以來，吃零食都與現實生活中的接觸點相關聯：一份盒裝午餐配一包Walkers 薯片、或上班小休時來一包KitKat。然而，消費者的時間越來越金貴，要在已有的“關鍵時刻“中改變他們的需求和接觸點越來越困難。更明智的做法是，創造新的”關鍵時刻“、並在消費者心目中建立品牌與這些新時刻的聯系，這樣，品牌就可以創造一種新習慣、重新定義某個進餐時間、或者使消費者將你的品牌與一種新的生活方式選擇聯系起來。
焙朗（Belvita）意識到許多忙碌的上班一族為瞭趕時間連早餐都不吃，抓住這一“關鍵時刻“推出瞭他們的早餐餅幹，開啟瞭一個新的潮流，吸引瞭許多消費者和品牌效仿。焙朗設計出便於出門在外時吃的產品，並將產品在火車站自動售貨機上鋪貨，從而創造瞭一個基於早上趕上班這一情境的全新的零食”關鍵時刻“。來看他們超接地氣的廣告吧：
Metcalfe爆米花通過與耐克女子10公裡跑比賽合作、為參賽者提供裝有本品牌爆米花的禮品袋，為自己作為健康零食的定位建立瞭可信度。在賽跑這樣一個“關鍵時刻“提供的零食能夠在參與者以及其他消費者當中建立這種低熱量零食與健康生活方式選擇之間的聯系，並從賽事主辦品牌（Nike）的“光環效應”中受益。
以消費者為本的全新零食時代
零食界的遊戲規則已經改變：需求、渴望和習慣都在演進，以適應今天互聯互通超高、健康意識強大的消費者。今天的消費者生活節奏快如閃電，然後又科技成癮……為瞭奪回由此而失去的（部分）品牌宣傳時間，品牌必須瞭解促使我們停下手上在忙的事、拿起零食來吃的確切驅動因素有哪些。那些最充分瞭解消費者與零食之間關系、並用深刻的洞察抓住他們獨特的“關鍵時刻”的零食品牌，將能夠在浩如煙海的營銷信息中有效地吸引消費者的註意與青睞。
1 關鍵時刻（Moments）- 一個“關鍵時刻“是一次個體經歷，這個經歷由你所處的環境定義 – 這個 “環境”可能是多種因素的組合：時間、地點、你的周遭環境、你和誰在一起、你在做什麼、你的心情、需求、目標和動機。
一個“關鍵時刻“可能是坐在廚房餐桌旁和你的孩子們共進早餐、或是某次擁擠到讓人沮喪的上班之路。它可能是購買一份新的保險、在回傢路上順道到超市購買晚餐的食材、和朋友在餐廳慶生、或者臨睡前上某品牌的網站查看信息。
各種背景因素的這種獨特組合 – 也就是我們所說的“關鍵時刻” – 會對你的行為產生影響，包括你想什麼、做什麼和買什麼。
2 原文網址：http://creativity-online.com/work/mccain-foods-potato-scented-bus-stops/26197
關於作者：
Anjali Puri
凱度TNS定性研究全球負責人
Mark Standley
凱度TNS英國快消品研究總監
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